宜家變得高調(diào)了——上周，在北京，宜家中國召集媒體開了一場發(fā)布會，這回宜家終于大聲喊出了“數(shù)字化升級”的口號。發(fā)布會上，宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga、商業(yè)副總裁張麗娜、首席數(shù)字官李宗穎、業(yè)務拓展副總裁Francois Brenti等高管悉數(shù)露面。而“投資力度最大，100億”“數(shù)字化”“擴張”等等則是這次發(fā)布會的關鍵詞......
已經(jīng)入華二十年的宜家，看起來有種如夢初醒的感覺。
宜家的“遲到”
1. 業(yè)績增速連續(xù)三年下滑
宜家不得不奮起直追，因為這幾年它的狀況不算樂觀：從2016年到2018年，宜家中國交出的是連續(xù)三年銷售額增長率下滑的成績。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018財年(截至2018年8月10日)，宜家中國銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。不過，這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比下滑超10%。2018財年，其商場訪客數(shù)量超過9830萬人，比上年同期增長9.6%，而在2017財年和2016財年，這個數(shù)字分別是11%和20%。不管是銷售額還是訪客量，宜家中國的增速已經(jīng)開始放緩。
對于業(yè)績增速的負增長，Anna Pawlak-Kuliga是這樣向媒體回應的：“在考慮到中國市場的時候，我們的信心非常足，因為我們的戰(zhàn)略很好，執(zhí)行也相當出色。在看這個市場的時候，要以整體的方式去看，我們非常滿意現(xiàn)在的業(yè)績情況，而且正在轉(zhuǎn)變、為未來做鋪墊。我知道壓力是有的，但是宜家是一個非常偉大的公司，中國是一個非常偉大的市場。我認為最重要的就是找到一個方法，能夠更好地讓我們過去的成績?nèi)椭苿游磥戆l(fā)展。”
但這無法掩飾宜家在中國的焦慮，畢竟在線上零售的維度上，宜家已經(jīng)被判遲到。
2. 跑在電商后面
這是個每逢提起宜家中國就一定會說到的故事——早在2008年，宜家內(nèi)部就有人首次提出搭建網(wǎng)上商城的建議，不過遭到了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的駁回。英格瓦·坎普拉德?lián)鷳n的是：“網(wǎng)頁上可以做買賣，但會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”
這不怪英格瓦·坎普拉德，他的擔憂不是全無道理，宜家本就是以線下龐大而獨特的家居體驗為特色，商品海量，性價比高，通吃各種風格和人群，并且還以此延伸出了很多有意思的業(yè)務，比如以瑞典肉丸子為特色的餐飲。據(jù)了解，2015年宜家中國餐廳的銷售額就達到了10億元。
另外，在零售品類中，生鮮、家居兩個品類尤其難以通過電商的方式售賣，曾經(jīng)，宜家還被公認為可以對抗電商的最好方式。這或許也是讓宜家對中國電商發(fā)展有些掉以輕心的原因之一。
宜家和“電商”的初次接觸就被這樣保守派創(chuàng)始人打斷了。一直到2018年10月，宜家中國上線了網(wǎng)上商城。但是這次涉水電商，宜家用的僅僅是電商最原始的方式——用自有官方網(wǎng)站將貨品從線下搬到線上，然后提供配送服務。只是一年的時間，盡管宜家不斷的提醒外界自己在做電商化的改造，但一直沒有在這大潮中刷出什么存在感。
從2008年到2018年，倏爾已經(jīng)過去十年。看下這期間，國內(nèi)另外兩個家居后起之秀的成績：居然之家和紅星美凱龍在進行電商和數(shù)字化改造之后改頭換面——2018年的“雙十一”，兩者分別交出了超過120億元和160億元的成績單。
《中國企業(yè)家》文章曾有分析師李騫對宜家作出過評價：“宜家的這個辦法，放在五年之前可以，放在今天不一定是可以的。宜家‘已經(jīng)落后于今天這個時代的電商’。”
世界零售巨頭在中國的危機不僅存在于家居行業(yè)。近在眼前的，今年6月23日，蘇寧易購發(fā)布公告稱，該公司旗下全資子公司蘇寧國際將以現(xiàn)金48億元收購家樂福中國80%的股份。家樂福已經(jīng)用一種讓人意想不到的結(jié)尾，黯然“告別”中國。
一步遲到，后來就只能用跑的了。電商全面上線還沒一年，零售業(yè)正流行的“數(shù)字化”概念就被急匆匆提上了日程。如今“數(shù)字化”“全渠道”這些牌終于都被宜家攥在手里了，它會怎么打?
跑快些
對于宜家未來的電商計劃，Anna Pawlak-Kuliga在采訪中說道：“宜家在做全渠道布局時非常謹慎，這一方面是因為宜家的商品交易量非常大，牽一發(fā)而動全身;另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要復雜得多。”
這著實也是宜家為什么沒有在以往的電商潮中作出一些成績的理由，它的塊頭太大了。現(xiàn)在，宜家終于扭動自己龐大的身軀，開始開枝散葉。
1. 線下：改造、擴張
除了擴張現(xiàn)有形態(tài)的門店，宜家還要在線下做“小型商場”。今年春節(jié)，宜家將在上海國華中心開出第一家“小型商場”。
宜家想挪到離人更近的地方。畢竟以現(xiàn)在宜家的門店體量，對消費者來說，它只能是一個經(jīng)過車馬勞頓才可以逛到的，可遇不可求的商場所在。
而其實“小店”的概念并不是宜家第一次提出來。去年11月，宜家就在北京五棵松開出了第一家體驗中心，而之前這里還是宜家在中國設立的第二家提貨中心。那次也是Anna Maria Paulak-Kuliga第一次公開出現(xiàn)在媒體面前，用短短幾分鐘宣布了這個小于普通宜家賣場近10倍的“體驗店”的誕生，它也被認為是宜家“線上與線下融合的第一步”。這個僅1900平方米的體驗店，劃分出了舒適睡眠、舒適生活、客廳儲物等區(qū)域。另外宜家增設了一些數(shù)字化展示工具和互動體驗工具，比如“宜家購物助手”小程序、電子標簽等等，在線上線下的邊緣試探。
張麗娜向媒體表示，目前宜家的小店在尺寸方面有著不同的規(guī)劃。比如，目前上海這家小型店的格局是8500平米，可以給人們?nèi)驳囊思绎L格展示。而在一些比較小面積的店鋪中，宜家將布局的焦點放在了某一具體的家居生活場景。
“我們希望實現(xiàn)的是，這個具體的地點能夠讓人們以非常便捷的方式和宜家接觸。我們會看消費者的工作地點在什么地方，他們的購物方式是怎樣的，居住條件是如何的，然后去綜合選擇一個更加適合的地點，然后我們才會看大小。”張麗娜說。
對于現(xiàn)有的門店，宜家中國首席數(shù)字官李宗穎表示也會進行一些有關支付、物流等等方面的改造。宜家上海徐匯商場將是宜家首家進行升級的商場。
2. 線上：開枝散葉
僅僅一個官網(wǎng)顯然不足以承擔起宜家升級的責任。李宗穎透露，未來除了官網(wǎng)，宜家還會上線小程序、APP、和一些線上工具等多種線上渠道。
不過，未來宜家會不會和三方合作?比如，如今，居然之家和紅星美凱龍就已經(jīng)先后選擇了阿里作為自己數(shù)字化的“操盤手”。對此宜家還諱莫如深。但是要想跑快些的話，選擇一個有能力的合作方應該是必不可少的一個選項。
而對于線上線下全渠道，宜家還在繼續(xù)著之前的擔憂——各個渠道之間的吞噬和競爭。Anna Pawlak-Kuliga說：“我們的實體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家各個渠道之間相互競爭，所以在發(fā)展市場的時候是從整體進行布局的。我們希望打造一個全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當中有不同的觸點，消費者可以自行選擇購買渠道、時間和商品。其實消費者對渠道的選擇很大程度上取決于選購的產(chǎn)品，比如廚房或枕頭、床，選擇的渠道可能就不一樣。”
3. 增量
業(yè)務方面，宜家也宣布了新的增量：全屋設計。張麗娜透露稱，宜家已經(jīng)在布局全屋設計服務，目前在從臥室和廚房開始試點。未來還會升級對公服務，跟不同的房地產(chǎn)公司進行合作做精裝修房和長租公寓。
27家商場、2家體驗店、3家薈聚購物中心、4家物流分撥中心和7家配送中心是宜家最新交出的成績數(shù)據(jù)。宜家數(shù)字化的決定顯然無可挑剔，畢竟再不迎合中國的這場零售變革就真的晚了，但之后會做成什么樣還有待觀察，等到宜家這些業(yè)態(tài)全部上線到位，才可以看到具體的答案。
不過顯然，在數(shù)字化這門課中，宜家如今還在做著基礎動作的布局，要想趕上進度，宜家還需要跑得再快些。
巧合的是，幾天前，新近落座上海的Costco也迎來了自己在中國尷尬的第一天。不得不說，中國的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)自有一個獨立的語境，不管是初來乍到的Costco，還是已經(jīng)落戶二十多年的宜家，依然還面臨著重重考驗。
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