[ 億歐導(dǎo)讀 ] 站在中國(guó)家居消費(fèi)的十字路口，企業(yè)所面對(duì)的既是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)。向前一步，是通往世界級(jí)消費(fèi)品牌的道路;向后一步，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，就會(huì)被時(shí)代的洪流卷走。

圖片來(lái)自“Unsplash”

個(gè)性化、體驗(yàn)化、自我滿(mǎn)足式的消費(fèi)正逐漸成為主流。Z世代、粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)成為了消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)投資的新風(fēng)向……代際更替之下，消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化。

中國(guó)的大消費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積極活躍的同時(shí)，家居市場(chǎng)卻略顯冷清，作為一個(gè)重要的品類(lèi)，家居行業(yè)在創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新模式、投融資情況等諸多方面，都沒(méi)有其他領(lǐng)域活躍。

但是，新消費(fèi)群體正在潛移默化地影響著家居行業(yè)，改變正在悄然發(fā)生，一場(chǎng)被消費(fèi)需求倒逼的變革逐漸展開(kāi)。

日本家居巨頭：集中崛起

日本家居行業(yè)發(fā)展歷程，或許可以給處于轉(zhuǎn)折中的家居市場(chǎng)一些參考。

在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，將1912年以后的日本社會(huì)消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代(1912~1941)，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi);第二消費(fèi)時(shí)代(1945~1974)，是乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi);第三消費(fèi)時(shí)代(1975~2004)，全社會(huì)開(kāi)始提倡個(gè)性化消費(fèi);2005年至今，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約。

上世紀(jì)七八十年代，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，由此帶來(lái)的是整個(gè)日本社會(huì)從衣食住行到娛樂(lè)各個(gè)維度的消費(fèi)升級(jí)。從1984年開(kāi)始，日本社會(huì)GDP一路高漲，到1995年達(dá)到峰值。

在日本各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中，家居成為了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。據(jù)日本工業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1955年日本木制家具業(yè)的實(shí)際出貨量為2106億日元，到1991年，日本木制家具產(chǎn)值突破了2萬(wàn)億日元。

上世紀(jì)六十年代到九十年代期間，日本完整的經(jīng)歷了第二消費(fèi)時(shí)代，并且過(guò)渡到了第三消費(fèi)時(shí)代。

在“第三消費(fèi)時(shí)代”，一方面家庭消費(fèi)崛起，規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)使家居產(chǎn)品進(jìn)入到了千家萬(wàn)戶(hù);另一方面，個(gè)性化消費(fèi)來(lái)襲，需求上揚(yáng)的同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始要求產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)。這段時(shí)間內(nèi)，日本誕生了眾多家居行業(yè)頭部品牌：

不只是家居行業(yè)，其他消費(fèi)領(lǐng)域的許多世界級(jí)日本品牌也誕生于這個(gè)時(shí)期：1972 年，全家便利店、大創(chuàng)生活館成立;1974 年，7-Eleven便利店成立;1984年，優(yōu)衣庫(kù)成立。

這個(gè)時(shí)期興起的品牌符合日本社會(huì)的兩大潮流：社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快，“短平快”的商業(yè)模式占領(lǐng)市場(chǎng)，無(wú)印良品、7-Eleven、優(yōu)衣庫(kù)等高效的連鎖型消費(fèi)品牌受到歡迎;另外，在八十年代后期，日本泡沫經(jīng)濟(jì)越發(fā)嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)下行，這些連鎖品牌所代表的簡(jiǎn)約理念，又一次迎合了消費(fèi)者的需求。

在社會(huì)不斷進(jìn)步的過(guò)程中，日本民眾生活水平提高，便愿意在家居美學(xué)、家居體驗(yàn)上投入更多的成本。眾多家居企業(yè)抓住了此轉(zhuǎn)折時(shí)期，成為了頭部品牌。

中國(guó)家居新時(shí)代：本土化巨頭孕育

根據(jù)statista預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)人均GDP將突破一萬(wàn)美元，約等于日本1984年的人均GPD。從人均GDP的角度來(lái)看，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了日本當(dāng)年的第三消費(fèi)時(shí)代。

考慮到貧富差距問(wèn)題，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)北京、天津、上海、江蘇、浙江福建、山東、廣東幾個(gè)省份的人均GDP已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)美元。眾多一二線城市的消費(fèi)水平甚至已經(jīng)超越了日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。

消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者偏好上也能夠得到佐證。新的消費(fèi)時(shí)代下，中國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)需求也與三十年前的日本社會(huì)相似，開(kāi)始追求個(gè)性化、高品質(zhì)、自我滿(mǎn)足、體驗(yàn)式消費(fèi)。

日本消費(fèi)時(shí)代的變遷中，無(wú)印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起。在中國(guó)，家居企業(yè)也在積極學(xué)習(xí)日本的成熟企業(yè)。但中國(guó)家居企業(yè)并沒(méi)有完全照搬日本的商業(yè)模式，而是進(jìn)行了一定的本土化改進(jìn)。

創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，被視為“盜版”的無(wú)印良品。名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式與無(wú)印良品相似，通過(guò)建立SPA模式，自研、自產(chǎn)(代工)、自銷(xiāo)生活雜貨品，提高零售效率。

兩個(gè)品牌崛起的社會(huì)背景實(shí)際上有較大的區(qū)別。無(wú)印良品成立時(shí)，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)正在破滅，民眾消費(fèi)水平逐年下滑，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí)，也在精簡(jiǎn)消費(fèi)，擺脫浮華。所以無(wú)印良品代表的“去品牌化、極簡(jiǎn)環(huán)保”理念擊中了大眾的消費(fèi)心理。

而名創(chuàng)優(yōu)品成立至今，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正處在高速增長(zhǎng)時(shí)期，消費(fèi)者并不過(guò)分追求極簡(jiǎn)與環(huán)保，對(duì)外來(lái)文化有極高的興趣和接受程度，這在產(chǎn)品角度意味著更少的精簡(jiǎn)，和更多的時(shí)尚因素的體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品抓住了這個(gè)紅利，與美日韓等國(guó)家的動(dòng)漫IP合作，打造了多款聯(lián)名產(chǎn)品，從“十元店”的形象轉(zhuǎn)為“年輕化”的零售品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品之后，NǒME、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、海藍(lán)優(yōu)選等家居生活方式品牌紛紛成立，這些品牌大多采用SPA的經(jīng)營(yíng)模式。但在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面，各品牌都融入了自己獨(dú)特的品牌調(diào)性。

除了SPA零售模式的本土化之外，一站式家居購(gòu)物中心也在中國(guó)消費(fèi)者生活中越來(lái)越普遍。

無(wú)論是三十年前的日本還是如今的中國(guó)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者越來(lái)越重視購(gòu)買(mǎi)效率，一站式消費(fèi)成為潮流。

創(chuàng)辦于1972年的宜得利是日本最大的家具零售企業(yè)。宜得利采用在郊區(qū)開(kāi)大店的模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的要求，門(mén)店內(nèi)涉及家庭裝飾品、家具、家紡、裝修建材等眾多產(chǎn)品。與之類(lèi)似的“大店模式”也成就了全球家居零售巨頭宜家。

截至2019年2月，宜得利在中國(guó)擁有37家門(mén)店，宜家在中國(guó)擁有約30家門(mén)店。這種一站式購(gòu)物、綜合式家居生活館的概念，也逐漸被中國(guó)家居企業(yè)所接受。

曲美家居從2015年開(kāi)始布局大店模式，打造八大生活館。2016年，曲美家居完成“你+生活館”商業(yè)模式的研發(fā)，店內(nèi)涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務(wù)、生活家飾、咖啡區(qū)、閱讀區(qū)、VR體驗(yàn)等多維度空間，改變了傳統(tǒng)家具店的模式。

一站式購(gòu)物在中國(guó)家居市場(chǎng)上不止體現(xiàn)在門(mén)店面積和品類(lèi)的增加，更體現(xiàn)為豐富多樣的模式創(chuàng)新以及家居家裝上下游企業(yè)合作方面。

2018年底，紅星設(shè)計(jì)云1.0發(fā)布，設(shè)計(jì)云平臺(tái)內(nèi)的模型以真實(shí)商品模型為主，設(shè)計(jì)師通過(guò)在線設(shè)計(jì)調(diào)用模型后，引導(dǎo)消費(fèi)者前往線下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)。

2019年9月，阿里發(fā)布“躺平計(jì)劃”，為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)軟件、內(nèi)容UGC、設(shè)計(jì)師導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全鏈路家裝方案。貝朗、東鵬等建材企業(yè)也紛紛進(jìn)軍整裝，從提供產(chǎn)品到提供家裝解決方案。

中國(guó)家居企業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2019年，中國(guó)人均GDP即將突破一萬(wàn)美元大關(guān)，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程深化，家庭消費(fèi)方面也會(huì)同步提升。這就意味著，家居行業(yè)的4萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前，中國(guó)三四五線城市正在邁向第三消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)受到歡迎;一二線城市處于向第四消費(fèi)時(shí)代跨越的階段，去品牌化、低調(diào)有內(nèi)涵的精神消費(fèi)越來(lái)越流行。

在此過(guò)程中，中國(guó)與日本的相似之處，在于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體日益壯大，以家庭為中心的消費(fèi)者更加重品質(zhì)、重服務(wù)，選擇意愿越來(lái)越高，選擇能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于品牌的容錯(cuò)率越來(lái)越低。

這實(shí)際上對(duì)中國(guó)家居企業(yè)提出了更高的要求，像此前一樣以常規(guī)商品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的難度越來(lái)越大。而適應(yīng)消費(fèi)者新需求的個(gè)性化、高品質(zhì)商品，開(kāi)始批量出現(xiàn)。

站在中國(guó)家居消費(fèi)的十字路口，企業(yè)所面對(duì)的既是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)。向前一步，是通往世界級(jí)消費(fèi)品牌的道路;向后一步，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，就會(huì)被時(shí)代的洪流卷走。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)家居業(yè)