受新冠疫情、復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境等因素影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年，我國(guó)GDP總額突破 101 萬(wàn)億人民幣，比上年同比增長(zhǎng) 2.3%，增速為近 5 年來(lái)最低水平。受大環(huán)境影響，家電市場(chǎng)消費(fèi)需求萎縮，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)白色家電、廚房家電全年零售額市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)人民幣 4487 億元，較同期下降11.9%，其中冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電等品類(lèi)零售額分別下滑3.3%、6.5%、22%和5.4%。在此背景下，于去年完成海爾電器私有化，并成功實(shí)現(xiàn)全球“A+D+H”(中國(guó)大陸、中國(guó)香港與德國(guó)法蘭克福)三地上市的海爾智家，其過(guò)去一年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高質(zhì)量發(fā)展。
根據(jù)海爾智家日前發(fā)布的2020年報(bào)顯示，全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2097.26億元，同比增長(zhǎng)4.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%。營(yíng)收、凈利雙雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期。在其財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，海爾智家開(kāi)盤(pán)漲幅一度達(dá)到6%以上，機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)持續(xù)買(mǎi)入。如安信證券認(rèn)為，凈利率大幅改善，Q4單季度業(yè)績(jī)超預(yù)期，此外其降費(fèi)提效顯成果，公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)大幅改善，收入、業(yè)績(jī)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的邏輯清晰，因此上調(diào)盈利預(yù)期;中泰證券、國(guó)盛證券也評(píng)價(jià)認(rèn)為海爾智家盈利改善顯著，正逐步兌現(xiàn)效率改善邏輯，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型提效 Q4凈利潤(rùn)暴增333.6%
從全年財(cái)報(bào)來(lái)看，亮點(diǎn)來(lái)自于Q4的大幅增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，Q4單季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 553.14 億元，同比增長(zhǎng) 9.5%;歸母凈利潤(rùn)25.8億元，同比暴增333.6%。巨額增幅由多方面因素造成，從增長(zhǎng)延續(xù)性來(lái)看，海爾智家Q3已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，基本走出了疫情影響，而Q4的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了海爾智家今年大獲全勝的基本局面。
對(duì)此，海爾智家表示，報(bào)告期內(nèi)公司通過(guò)四個(gè)重構(gòu)和六個(gè)上平臺(tái)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升全流程運(yùn)營(yíng)效率，帶動(dòng)費(fèi)率同比優(yōu)化，全年銷(xiāo)售及管理費(fèi)用率合計(jì)下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，下半年下降2.8個(gè)百分點(diǎn)，其中Q3優(yōu)化1.5個(gè)百分點(diǎn)，Q4延續(xù)Q3優(yōu)化趨勢(shì)，費(fèi)率同比大幅優(yōu)化3.8PCT。
另外值得關(guān)注的是，海爾智家在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面亦收獲頗豐。其自建和自運(yùn)營(yíng)的眾播平臺(tái)——智家App，期內(nèi)平均日活同比增長(zhǎng)546%，月活增長(zhǎng)803%。“隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，公司持續(xù)加大對(duì)AI、5G、IOT等技術(shù)方面的投入，實(shí)現(xiàn)了科技引領(lǐng)”。海爾智家表示，報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)投入同比增長(zhǎng)9.47%，并取得了多項(xiàng)成果。在智慧家庭專(zhuān)利上，公司超過(guò)2000多件;在標(biāo)準(zhǔn)上，中國(guó)80%的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案來(lái)自全球海爾智家;在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)上，公司占據(jù)行業(yè)的2/3;在全球工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)上，公司超300項(xiàng)，全球第一。
高端占據(jù)主導(dǎo) 卡薩帝凈收入增17%
隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平顯著提升以及中產(chǎn)階級(jí)群體的不斷壯大，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，加上后疫情時(shí)代，“健康”、“高端”成為家電市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵詞。在此方面，海爾智家2020年在高端市場(chǎng)延續(xù)了過(guò)往的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝品牌的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等細(xì)分品類(lèi)的零售額份額在排名第一。其中，就線(xiàn)下零售額而言，卡薩帝洗衣機(jī)及冰箱在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額分別達(dá)到76.7%和37.1%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到46.9%。綜合財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年，卡薩帝全年實(shí)現(xiàn)凈收入87億元，同比增長(zhǎng) 17%，其中Q4收入增長(zhǎng)35%。
根據(jù)浙商證券測(cè)算，目前高端產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)滲透率僅2%左右，對(duì)比海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)10%以上的高端品牌滲透率，未來(lái)國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)仍有很大增長(zhǎng)空間，作為國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)的龍頭品牌，卡薩帝發(fā)展前景值得期待。
海爾智家在財(cái)報(bào)中也提到，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)得益于不斷推出智慧成套產(chǎn)品引領(lǐng)創(chuàng)新;充分運(yùn)用統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配、易理貨信息化工具優(yōu)化庫(kù)存、提升渠道效率;積極拓展高端品牌卡薩帝的產(chǎn)品陣容及市場(chǎng)份額;持續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革。
孵化三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌 生態(tài)收入增長(zhǎng)116%
高端家電市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的同時(shí)，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的落地和應(yīng)用，家電行業(yè)也發(fā)生了深刻變革，用戶(hù)需求呈現(xiàn)出從單一家電產(chǎn)品向全流程智慧場(chǎng)景解決方案的趨勢(shì)。根據(jù)Marketsand Markets智能家居市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，2020年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)783億美元，到2025年時(shí)有望突破1353億美元，預(yù)測(cè)期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.6%。在此背景趨勢(shì)下，如何用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)用戶(hù)需求成為拓展家電品牌發(fā)展空間的關(guān)鍵。
2020年，海爾智家在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)突破，其基于廚房、客廳、浴室、陽(yáng)臺(tái)、臥室、衣帽間等多個(gè)家庭空間的智慧場(chǎng)景，推出了三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，開(kāi)辟出從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景的新賽道。從財(cái)報(bào)來(lái)看，截止年末，海爾智家已通過(guò)新建及改造的方式推出 325 家三翼鳥(niǎo) 001 號(hào)店，實(shí)現(xiàn)核心城市的全覆蓋。三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景方案有效帶動(dòng)公司成套產(chǎn)品銷(xiāo)售，成套產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 41%;其中高端智慧成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 63.2%。
“海爾智家業(yè)績(jī)的勝利在很大程度上也是海爾生態(tài)體系的勝利”，有分析人士認(rèn)為，和大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)不同，海爾智家是家電行業(yè)最早進(jìn)行生態(tài)布局的企業(yè)。在維護(hù)和養(yǎng)成生態(tài)的階段，海爾投入了大量成本，如今其生態(tài)布局已經(jīng)初顯成效，和單一產(chǎn)品、單一品牌相比，海爾的生態(tài)場(chǎng)景賦能效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。2020年，海爾智家的場(chǎng)景化展示體驗(yàn)觸點(diǎn)在國(guó)內(nèi)1000余家，海外800家的基礎(chǔ)上還將持續(xù)加快全球落地步伐。全年海爾智家生態(tài)收入同比增長(zhǎng)116%。
海外營(yíng)收破千億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)近30%
疫情全球蔓延之際，穩(wěn)定的產(chǎn)能為家電出口帶來(lái)了紅利，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家電行業(yè)出口4582億元(品類(lèi)不含彩電)，同比增長(zhǎng)24.2%。 AWE2021期間，GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存在接受中國(guó)家電網(wǎng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也表示，家電企業(yè)可以將目光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，不只是立足國(guó)內(nèi)，嘗試“出海”或者找更新興的一個(gè)市場(chǎng)去擴(kuò)張，或許也可以有更廣闊的空間。
在海外市場(chǎng)，海爾智家基于各市場(chǎng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求生產(chǎn)及銷(xiāo)售自有品牌的家電產(chǎn)品，如今擁有超過(guò)20年的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，在海外市場(chǎng)，面對(duì)疫情影響，海爾智家依托于“三位一體”的本土化布局，堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略和場(chǎng)景生態(tài)轉(zhuǎn)型，海外實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1006.2 億元，同比增長(zhǎng)8.3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增幅26.97%，創(chuàng)歷史新高，全面趕超行業(yè)代工3-5%的平均水平。同時(shí)，海爾智家在美國(guó)、歐洲、澳新、東南亞、日本營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。營(yíng)收占據(jù)半壁江山的海外創(chuàng)牌業(yè)務(wù)已全面進(jìn)入收獲期。
2020 年，海爾在全球擁有14個(gè)研發(fā)中心、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心，并在海外市場(chǎng)覆蓋接近13萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。海爾智家方面表示，公司通過(guò)不斷深化全球業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，憑借廣泛的全球化布局與本土化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有望持續(xù)提升市場(chǎng)份額。
面對(duì)2021
2021年被認(rèn)為是“市場(chǎng)復(fù)蘇的一年”，家電作為消費(fèi)必需品，長(zhǎng)期需求依然穩(wěn)定，且隨著全球許多國(guó)家將逐漸恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，以及隨疫苗大范圍應(yīng)用接種，疫情有望得以控制，全球家電零售市場(chǎng)將恢復(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021 年全球大家電(不含 3C 等)市場(chǎng)規(guī)模將再回 3 萬(wàn)億元以上，同比增幅達(dá)到 4%左右。
海爾智家在財(cái)報(bào)中展望未來(lái)，2021 年，公司將聚焦高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌建設(shè)，持續(xù)發(fā)揮在成套引領(lǐng)產(chǎn)品、全球協(xié)同、高端品牌、智家體驗(yàn)云平臺(tái)等方面的優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全流程數(shù)字化變革提效，不斷拓展智慧家庭場(chǎng)景解決方案，保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
