2020年，新冠疫情的發(fā)生，將家電行業(yè)的形勢(shì)變化放在了加速帶上，讓原本曖昧的局勢(shì)開(kāi)始逐漸明朗化。2019年，家電三巨頭美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家，分別以4042億元、3945億元以及1283億元的市值位列中國(guó)家電上市公司前三。
然而一年后，形勢(shì)發(fā)生了急劇的變化。2019年，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱“中國(guó)家電業(yè)呈現(xiàn)美的、格力并駕齊驅(qū)，海爾智家怎么也追不上的態(tài)勢(shì)”。然而2020年，三家企業(yè)的總市值卻開(kāi)始發(fā)生了變化，其中美的集團(tuán)大幅向前，截至2020年底，大漲約74%，達(dá)6912億元;格力電器原地踏步中略有后退，縮水219億元至3726億元;而海爾智家借助重組的東風(fēng)，市值漲幅達(dá)54%，凈增加1354億元，達(dá)2637億元。
盡管排位并未發(fā)生變化，但局勢(shì)卻大不相同。美的集團(tuán)進(jìn)一步拉開(kāi)與格力的距離，而曾經(jīng)追不上的海爾智家也填平了和格力電器大約1500億元的鴻溝，從落后格力電器2662億元，到僅差大約1089億元。業(yè)內(nèi)人士判斷“此消彼長(zhǎng)之下，格力電器與海爾智家的市值進(jìn)行座位輪換也在意料之中”。
股價(jià)直接反應(yīng)投資者的投資信心，而投資信息又受公司財(cái)務(wù)狀況以及宏觀經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素影響。而家電三巨頭市值的變化，反應(yīng)的恰恰是當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)。
從空調(diào)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)開(kāi)始，中國(guó)大家電已經(jīng)基本完成普及，進(jìn)入更新迭代的發(fā)展期，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，并迎來(lái)下行周期。
和上半場(chǎng)完成家電產(chǎn)業(yè)鏈布局的發(fā)展過(guò)程不同，在下半場(chǎng)，中國(guó)家電廠商面臨著諸多變化，一方面互聯(lián)網(wǎng)新興消費(fèi)群體崛起，是用戶需求發(fā)生了切實(shí)的變化，另一方面，技術(shù)的發(fā)展促使新的生產(chǎn)模式和商業(yè)模式逐漸運(yùn)用到實(shí)際之中。
由這兩點(diǎn)不斷發(fā)散，形成了當(dāng)前這個(gè)“混亂”又充滿了活力的家電業(yè)。
新賽程的開(kāi)啟，讓原本處于同一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始不斷分化，拓寬外延，把手伸向不同的領(lǐng)域。生產(chǎn)彩電的企業(yè)開(kāi)始研發(fā)白電、廚電;廚電企業(yè)的也不甘示弱，把白電企業(yè)拉入到自己的布局中、而白電的王者，也在尋找新業(yè)務(wù)的突破口。
而所有家電產(chǎn)業(yè)都涉及的，開(kāi)始把目光放在了智能家居，以及家電之外的板塊，向上游追溯有工業(yè)機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)模塊，向下游追溯有汽車空調(diào)、家電回收……在每一個(gè)領(lǐng)域里，都有了家電企業(yè)的身影。
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業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
行業(yè)形勢(shì)的變化迫使企業(yè)尋找新的出路，其中轉(zhuǎn)型謀求新的業(yè)務(wù)成為了家電企業(yè)的共同動(dòng)作。在家電領(lǐng)域，憑借單一的產(chǎn)品已經(jīng)很難打天下，格力電器股價(jià)下跌，除了空調(diào)業(yè)務(wù)在2020年被美的超過(guò)之外，一個(gè)很重要的原因在于，格力的多元化發(fā)展一直受阻。
盡管格力在空調(diào)領(lǐng)域的地位已經(jīng)無(wú)可撼動(dòng)，但相對(duì)于多元化的美的，以及套系化的海爾智家而言，在疫情期間的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱。然而疫情只是加速暴露了格力電器的弱點(diǎn)。事實(shí)上，早在前幾年家電企業(yè)就已經(jīng)啟動(dòng)了全新的發(fā)展方向，其中多元化、套系化是當(dāng)前業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主要方向。
走在套系化最前方的是海爾智家，從海爾電器更名為海爾智家，說(shuō)明當(dāng)下的海爾已經(jīng)把智能家居套系化服務(wù)作為發(fā)展的核心。在今年AWE上海爾智家正式宣布其智慧家庭戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期。同樣在AWE上，長(zhǎng)虹和TCL分別旗下的套系化家電產(chǎn)品仰望系列和靈悉系列。而格蘭仕也對(duì)白電虎視眈眈，正式開(kāi)啟惠而浦中國(guó)的收購(gòu)流程，以增強(qiáng)自身在白電領(lǐng)域的實(shí)力。
在產(chǎn)業(yè)鏈上游，長(zhǎng)虹通過(guò)子公司在各個(gè)領(lǐng)域布局，目前長(zhǎng)虹華意、四川愛(ài)聯(lián)科技等等已經(jīng)做出成績(jī)，旗下長(zhǎng)虹美菱進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域，成為新的增長(zhǎng)引擎。而美的則收購(gòu)機(jī)器人公司庫(kù)卡打入自動(dòng)化生產(chǎn)領(lǐng)域。而海信則在近期通過(guò)收購(gòu)日本三電入局汽車空調(diào)領(lǐng)域。
不管是在海內(nèi)還是海外，當(dāng)前中國(guó)家電企業(yè)的身影正活躍在每一個(gè)領(lǐng)域。行業(yè)局勢(shì)變化帶來(lái)的不是企業(yè)的消沉，大多數(shù)家電企業(yè)在局勢(shì)變化中不斷尋找發(fā)展機(jī)遇，希望在下一個(gè)賽程中向前發(fā)展。而當(dāng)下技術(shù)發(fā)展、模式更迭等種種現(xiàn)象，則給予了企業(yè)充分的發(fā)展空間。這是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)期。
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渠道之變
去年，由于新冠疫情的影響，中國(guó)家電線下渠道在2020年上半年遭遇了重創(chuàng)，使家電企業(yè)、家電渠道將目光放在了線上，一度引發(fā)電商大戰(zhàn)。然而，隨著疫情的消散，電商渠道并未就此沉寂，依然“熱鬧非凡”。
可以發(fā)現(xiàn)，去年包括電商巨頭和企業(yè)商家，都在進(jìn)行“直播帶貨”，使“直播”成為了后疫情時(shí)代的新常態(tài)。海爾的體驗(yàn)云眾播、美的的美云銷以及格力的董明珠的店等等，成為企業(yè)面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者的新平臺(tái)。
大量線下經(jīng)銷商被迫進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)型，甚至讓某些企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生沖突，其中與經(jīng)銷商捆綁在一條船上的格力，在向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，就不免被線下經(jīng)銷商阻絆。
另一方面，隨著一二級(jí)市場(chǎng)趨于飽和以及消費(fèi)水平的提高，村縣下沉市場(chǎng)加速浮上水面，成為家電企業(yè)的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示2019年，在一二級(jí)城市出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，四五級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)托起了家電行業(yè)，在整體線上渠道銷售額中，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)增幅達(dá)到96%。
從需求來(lái)看，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的換新需求，空調(diào)、廚電、新興品類的普及需求在下沉市場(chǎng)仍有很大的釋放潛力。
在此背景下，企業(yè)不斷擴(kuò)展四五級(jí)市場(chǎng)線下門(mén)店，其中京東截至2020年底家電專賣店總數(shù)接近16000玩家，其中47%的新增用戶來(lái)自四到六級(jí)市場(chǎng)。蘇寧零售云門(mén)店累計(jì)8000家，直接輻射上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。海爾依托日日順物流，覆蓋中國(guó)2883個(gè)區(qū)縣……
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總結(jié)
一場(chǎng)前所未有的疫情，將家電變革的這場(chǎng)大戲，從序曲推向了精彩的篇章。這場(chǎng)家電行業(yè)生態(tài)中全部角色都參與的渠道變革大戲，某種程度上，將左右中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的歷史走向。
