買(mǎi)家電你會(huì)去直播間嗎?這個(gè)雙11，部分家電品牌和平臺(tái)在直播間“造”了起來(lái)。

(資料圖)

“接入即時(shí)零售平臺(tái)，消費(fèi)者可以像點(diǎn)外賣(mài)一樣，購(gòu)買(mǎi)3C電子產(chǎn)品。”蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在美團(tuán)、餓了么和京東到家這些即時(shí)零售平臺(tái)可以看到，除了個(gè)體商家之外，還有諸如小米、蘇寧、美的、康佳等平臺(tái)與品牌入駐。據(jù)美團(tuán)外賣(mài)介紹，今年參與雙11的數(shù)碼3C門(mén)店數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)2倍。10月30日至11月1號(hào)，美團(tuán)數(shù)碼3C品類外賣(mài)訂單銷售額同比去年增長(zhǎng)13倍，其中手機(jī)品類銷量增長(zhǎng)13倍、電腦品類銷量增長(zhǎng)73倍。

加碼直播等新渠道尋流量

發(fā)力直播新興渠道，成為今年雙11家電企業(yè)發(fā)力渠道營(yíng)銷的主要?jiǎng)幼?。今年雙11，抖音、快手等平臺(tái)加碼電商板塊，內(nèi)容平臺(tái)電商快速崛起，成為家電企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)和促銷的新陣地。據(jù)記者了解，今年，眾多家電企業(yè)均加入了雙11直播大戰(zhàn)。海爾、海信、格力、美的、康佳、TCL、華凌等品牌，目前均在抖音、拼多多等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方直播間，并將其作為雙11發(fā)力重點(diǎn)渠道。格力電器(000651)內(nèi)部人士表示，今年雙11，已與拼多多、唯品會(huì)、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)加深在直播等渠道合作，并部分開(kāi)拓聯(lián)合門(mén)店。

隨著各大平臺(tái)將雙11戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，家電企業(yè)也不得不將備貨的時(shí)間提前1~2個(gè)月，選品推新時(shí)間也一再提前，以便能夠在雙11開(kāi)啟前將產(chǎn)品植入到用戶心智。同時(shí)，面對(duì)當(dāng)下不斷變化的多樣化電商零售格局，各企業(yè)做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)也不能再只依靠京東、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，像抖音、快手、小紅書(shū)、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購(gòu)等新電商模式，以及直播帶貨類新?tīng)I(yíng)銷方式，也需有針對(duì)性地做精細(xì)化探索布局。

“渠道的變化，是今年雙11家電行業(yè)的一大特色?；ヂ?lián)網(wǎng)增量紅利正在消散，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)在眼下的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下可能難以復(fù)制和延續(xù)。從傳統(tǒng)線下門(mén)店向線上渠道傾斜，抖音、拼多多直播成為新的流量入口，企業(yè)向這些新興渠道投放資源的現(xiàn)象越發(fā)顯著。今年家電企業(yè)庫(kù)存壓力較大，雙11也是企業(yè)清庫(kù)存的重要節(jié)點(diǎn)。”電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)媒體表示。

是賺流量還是贏用戶?

雙11直播對(duì)家電企業(yè)而言能發(fā)揮什么作用，未來(lái)直播又將在家電企業(yè)的商業(yè)版圖中扮演什么角色?

“現(xiàn)在任何一個(gè)行業(yè)、企業(yè)，都很難做到像兩三年前一樣，守住一兩個(gè)主力電商渠道，便拿到整個(gè)電商市場(chǎng)70%~80%的流量”，一家為家電品牌提供電商運(yùn)營(yíng)以及全鏈路整合式營(yíng)銷的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下，電商的流量陣地與成交陣地已經(jīng)形成分化，對(duì)于家電企業(yè)，在做雙11營(yíng)銷策劃時(shí)，就要考慮做全鏈路的閉環(huán)營(yíng)銷布局，既要利用好新興電商、興趣電商做好產(chǎn)品種草、流量引入、品牌塑造，也要落地傳統(tǒng)電商、直播帶貨做銷售轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，直播的方式或并不適合所有產(chǎn)品。有家電行業(yè)人士表示，不需要安裝調(diào)試的小家電可以較好通過(guò)直播的方式實(shí)現(xiàn)成交，但傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)等大家電需要安裝、調(diào)試和后期的一系列服務(wù)，并不適合直播銷售。“對(duì)于大家電廠家而言，直播更多的是起到品牌宣傳的作用。”

奧維羅盤(pán)通過(guò)數(shù)據(jù)分析也佐證了這一點(diǎn)：中高端家電產(chǎn)品尤其是萬(wàn)元以上的大件家電，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意到實(shí)體店，以看得清、摸得到的方式，通過(guò)自己的場(chǎng)景體驗(yàn)和品質(zhì)需求做出購(gòu)買(mǎi)決策。

在流量分散化的趨勢(shì)下，很多家電企業(yè)也表示，并不是所有自建直播團(tuán)隊(duì)和流量IP運(yùn)營(yíng)都能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。“對(duì)于一些小品牌來(lái)講，很多還是處在一個(gè)燒錢(qián)但不一定有銷售的階段”，為小家電企業(yè)提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)的某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者。但要想享受新渠道、新模式帶來(lái)的流量紅利，企業(yè)還是要有所投入，基于每個(gè)平臺(tái)不同的特性而側(cè)重點(diǎn)不同。

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